BAB IV
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
1.1 KRITERIA EVALUASI
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat Kriteria evaluasi
Kriteria evaluasi biasanya fitur
produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh
pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif
digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk
faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan
citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi
Hal yang harus
ditentukan.
·
Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
·
Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
·
Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif.
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi bervariasi.
1.2
MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengansumsikanpembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen
juga dianggap memilki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini
·
Pilihan Efektif
Pilihan
efektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif yang mendasari perilaku yang secara intristik bermanfaat
untuk individu yang terlibat. Motif instrumental mengaktifkan perilaku yang
dirancang untuk mencapai tujuan kedua. Memvisualisasikan bagaimana manfaat yang
dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi
merk baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan
sebuah produk atau merk memiliki dasar untuk membayangkan respon efektif yang
dihasilkan.
·
Atribut Berbasis
Versus Atribut Proses Pilihan
Dua
proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital :
*Proses1
: setelah konsultasi internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke took elektronik lokal dan membandingkan berbagai
merk fitur yang paling penting baginya, yaitu otomatis, kamera ukuran, ukuran
zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keunggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umumnya model kualitas masing-masing. Atas evaluasi ini, ia
memilih SportZoom Olympus.
*Proses2
: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan
tampak “baik”, orang tuanya memiliki EasyShare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, orang tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan
serta diharapkan. Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model Kodak
Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah
pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan
pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat
dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan
yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap
suatu merk, pengolahan berdasarkan atribut lebih memungkinkan akan digunakan.
1.3 MENAKSIR
ALTERNATIF PILIHAN
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
a.
Akurasi Penilaian
Individu
penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
b.
Penggunaan
Indikator Pengganti
Secara
umum, indicator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen termotivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang.
c.
Pentingnya
Relatif dan Pengaruh Kriteria Evaluatif
Pentingnya
criteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks kompetitif secara umum,
efek iklan.
d.
kriteria Evaluatif,
Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami criteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan
mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini. Semua aspek dari komunikasi
pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus
mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai criteria evaluatif,
serta kecenderugan mereka untuk menggunakan indicator pengganti.
Tema
periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk merk ini khusu sesuai
dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian
konsumen untuk suatu atribut dimana perusahaan merk ini sangat kuat.
1.4 MENYELEKSI ATURAN
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tingkat tinggi
suatu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. Keputusan
disjungtif dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang
diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
·
Kata Penghubung
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap criteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua mek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
·
Disjungtif Aturan
Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tingggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu criteria kunci.
·
Eliminasi Oleh
Aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam
urutan) dari criteria yang digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan,
perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh asppek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merk yang tingkatan tertinggi pada jumlah
konsumen penilaian dari criteria evaluatif yang relevan akan dipilih. Memiliki tingkat
kinerja pada atau didekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka
menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/proses-pengambilan-keputusan-pembelian-konsumen/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar